Justo cuando creías que los encuestados humanos no comprometidos eran los principales responsables del sesgo en los datos de las encuestas, aparecen los robots.
Durante años, los bots impulsados con inteligencia artificial se han infiltrado en conversaciones en línea y se han hecho pasar por humanos, ya sea en foros de discusión o en las redes sociales (si no, pregúntale a Elon Musk). Se han usado para enviar spam a canales en línea y ahora vienen por los datos de tu encuesta.
¿Por qué? Los motivos más comunes son ganar dinero directamente con encuestas para las que se ofrecen incentivos o utilizar la participación como vector para fraudes y estafas. Lo más alarmante es que pueden utilizarse para distorsionar a propósito datos, rankings, así como la opinión pública con fines tanto políticos como comerciales.
Pero no todo son malas noticias. La IA y el aprendizaje automatizado también han sido beneficiosos para las empresas, en especial para quienes se dedican al marketing. Desde el uso de chatbots para generar oportunidades de venta y agilizar el servicio al cliente hasta para automatizar campañas publicitarias, los especialistas en marketing han adoptado en gran medida la IA con entusiasmo. Según un estudio reciente de SurveyMonkey, el 73 % de los especialistas en marketing sienten que la IA les ayuda a hacer mejor su trabajo.
Sin embargo, para los investigadores de mercado, los bots generados con IA que se utilizan para llenar formularios de encuestas no generan nada más que datos erróneos. Al comprender que los datos de las encuestas son tan buenos como la calidad de sus respuestas, desarrollamos un bot con tecnología de ChatGPT para poner a prueba la plataforma de SurveyMonkey. Nuestra misión era entender qué tan bien los bots impulsados con IA pueden burlar los métodos comunes que utilizan los investigadores de encuestas para detectar respuestas falsas de los bots.
Cómo los bots impulsados con IA están afectando los datos de tu encuesta
A continuación se muestran algunos de nuestros primeros hallazgos sobre las capacidades de los bots y los posibles desafíos que los investigadores de mercado pueden enfrentar para detectarlos:
- Evitan las preguntas de trampa. Nuestra encuesta de prueba contenía una pregunta de trampa con letras blancas sobre un fondo blanco que normalmente detectan los bots, pero que los humanos omiten. Sin embargo, nos resultó sencillo indicarle a nuestro bot que detectara y omitiera estas preguntas.
- Pisan el freno. Como los bots pueden responder encuestas a una velocidad asombrosa, se deduciría que los investigadores de mercado deberían crear “detectores de exceso de velocidad” como un indicador de calidad que mida el tiempo dedicado a la encuesta por página, o a toda la encuesta. Nuestro bot pudo evitar los detectores de exceso de velocidad agregando demoras a lo largo de la encuesta (por ejemplo, al responder cada pregunta), escogiendo varias opciones de respuesta en las preguntas de selección múltiple y escribiendo respuestas abiertas letra por letra, tal como lo harían los humanos.
- Tienen una coherencia similar a la de los humanos. Nuestro bot pudo usar ChatGPT para comprender el contexto de una encuesta al responder preguntas mediante el escaneo de la información general de la encuesta, en lugar de seleccionar respuestas al azar. Por ejemplo, pudo detectar “investigación de mercado” en el título de la encuesta, lo cual aumentó las posibilidades de que luego seleccionara “investigación de mercado” en una pregunta de filtro. También pudimos indicarle al bot que respondiera preguntas abiertas como un humano, utilizando una variedad de respuestas que se parecen poco al típico “lenguaje de bot” (es decir, párrafos largos de texto, puntuación consistentemente correcta o uso de palabras o frases poco comunes). Por ejemplo, la pregunta “¿Qué es lo que más te entusiasma sobre el uso de la IA en investigaciones de mercado?” arrojó respuestas como:
- “Aumentar la productividad.”
- “Obtener percepciones más profundas sobre los clientes”
- “Mejorar el análisis de datos y la toma de decisiones”
- “Lo que más me entusiasma es la rapidez con la que la IA puede ofrecer percepciones.”
Prácticas recomendadas para la detección de bots de IA en encuestas
Si bien ninguna solución es infalible, agregar puntos de fricción y estrategias adaptativas como los siguientes ejemplos puede detectar y limitar el impacto de los bots en los datos de la encuesta:
- Limita el contexto de la encuesta antes de las preguntas de filtro. Tal como mencionamos, nuestro bot fue sorprendentemente bueno al utilizar ChatGPT para obtener contexto y brindar respuestas lógicas y similares a las humanas. Para que a los bots les resulte más difícil predecir y navegar por las preguntas de filtro, asegúrate de ocultar los títulos de las encuestas e ingresa el tema de la encuesta después de las preguntas de filtro iniciales.
- Haz que sea más difícil para los bots procesar los elementos de la encuesta. Nuestro bot detectó fácilmente títulos de encuestas, preguntas y opciones de respuesta que aparecían en el código subyacente dentro de la página web de la encuesta. Para evitar que los bots digieran e interpreten las preguntas, utiliza imágenes de preguntas en lugar de texto.
- Implementa hacer controles complejos de comportamiento humano. Nuestro bot pudo imitar el comportamiento humano en las encuestas, al desplazarse hacia arriba y hacia abajo en las páginas web, escribir más lento y agregar retrasos entre las preguntas. Para obtener mejores indicaciones de la actividad de los bots en las encuestas, implementa medidas avanzadas de detección de bots, como CAPTCHA, o analiza el movimiento del mouse y los patrones de escritura.
- Evita los envíos múltiples. ¿De qué otro daño es capaz nuestro bot? Puede responder la misma encuesta varias veces. Aunque algunos bots pueden usar diferentes direcciones IP de origen, puedes ayudar a prevenir que estos completen y envíen varias respuestas a la encuesta desactivando la opción de respuestas múltiples o restringiendo el acceso a tu encuesta en función de las direcciones IP de los encuestados.
- Agrega verificaciones lógicas y preguntas de trampa. Otra forma de detectar bots es agregar preguntas destinadas a garantizar que los encuestados presten atención y respondan de manera coherente. (Ve ejemplos de preguntas de trampa aquí).
Tal como demostró nuestro experimento, los bots actuales impulsados con IA son lo suficientemente sofisticados para imitar el comportamiento humano y evadir muchos métodos típicos de detección de bots utilizados por los investigadores de mercado.
El fraude en encuestas mediante bots representa una seria amenaza para la industria de las investigaciones de mercado. Si no se controla, puede socavar la integridad de los datos, erosionar la confianza en tus percepciones y provocar errores costosos. Sin embargo, cuanto más puedas conocer a este enemigo, más podrás innovar y adaptarte, creando datos de encuestas sin bots que impulsen percepciones y acciones.
